В начале осени сразу три независимых друг от друга агентства представили свои рейтинги самых дорогих брендов мира. Рейтинги сильно отличаются друг от друга по результатам, но тенденцию все же уловить можно — по данным исследователей рынка, наиболее подверженный влиянию среднестатистический покупатель сидит в Toyota или BMW, в его руке банка Coca-Cola, а в браузере iPad открыт поиск Google.

Бренд — штука нематериальная, а потому подсчитать его точную стоимость невозможно. Бренды без остальных активов (за исключением редких случаев) не продают и не покупают, они не учитываются в финансовых отчетах; пощупать бренд невозможно. Поэтому перевод их стоимости в доллары и ранжирование компаний по цене торговых марок — условность, и относиться к рейтингам нужно именно как к условностям. Иначе, например, в голове не сможет уложиться то, что рыночная капитализация, допустим, «Норильского никеля» с его десятками тысяч рабочих, градообразующими фабриками, огромными денежными потоками и влиянием на мировую экономику равна стоимости бренда Toyota. Не компании Toyota, а всего лишь ее торгового знака.

Несмотря на все вышесказанное, ценность у бренда, безусловно, есть. В самом широком смысле она будет определяться как «правильный» выбор покупателя между двумя одинаковыми товарами, один из которых будет брендированным, а другой — нет. Возьмем, например, газированную воду. Что если в магазине поставить рядом и продавать по одной цене бутылки с Coca-Cola в фирменной упаковке компании и ту же самую воду, но без опознавательных «кока-кольных» знаков? Понятно, что брендированную упаковку будут покупать лучше — объем этих продаж, по сути, и будет означать стоимость бренда.

Согласно эксперименту, проведенному еще в 2007 году Стэнфордским университетом, морковка в фирменной упаковке McDonald’s кажется детям вкуснее, чем морковка без упаковки. В мире взрослых все немного сложнее, но часто именно бренд имеет решающее значение при выборе того или иного товара.

Для того чтобы показать, насколько важны бренды в экономике, ориентированной на потребителя, и нужны рейтинги их стоимости. То, что они выходят с промежутком лишь в пару недель, позволяет выявить некоторые закономерности.

Три рейтинга — три мнения

В середине сентября свой рейтинг представило агентство Eurobrand. У него получилось, что самой дорогой торговой маркой мира является Apple — его оценили сразу в сто миллиардов евро. На втором месте у Eurobrand оказалась Coca-Cola с 59 миллиардами, на третьем — Microsoft с 53 миллиардами.

В Interbrand, другом агентстве, подсчитывающем стоимость брендов, с оценками европейцев разошлись. По их мнению, первой остается Coca-Cola с суммой в 77 миллиардов долларов, а Apple — только второй с 76 миллиардами. Microsoft в Interbrand отнесли вообще на пятое место — по мнению агентства, компания Билла Гейтса пропустила вперед и IBM, и Google.

Наконец, в начале октября свою оценку дал Forbes. В журнале, правда, оговорились, что считают не стоимость брендов, а их влиятельность, но влиятельность эта в конечном итоге все равно выражена в долларах. У Forbes тройка выглядит следующим образом: Apple, Microsoft, Coca-Cola; IBM заняла четвертое место, а Google — пятое. В журнале считают, что самый дорогой бренд мира стоит за 87 миллиардов долларов, Microsoft — без малого 55 миллиардов, производитель газировки — чуть более 50 миллиардов.

К трем отчитавшимся осенью необходимо для полноты картины добавить еще и рейтинг Brandz, опубликованный летом. В нем, правда, приводятся какие-то уж совсем неразумные цифры: Apple аналитики оценили в 182 миллиарда долларов, IBM — в 117, Google — в 107.

Такие расхождения показывают, что на конкретные цифры смотреть особого смысла нет, да и в методологии составления рейтингов копаться кажется лишним — тем более что все используют по-своему приготовленную солянку из финансовых показателей компаний, их затрат на продвижение торговой марки, силы и неразмытости бренда и опросов экспертов и потребителей. Гораздо интереснее другое: все три независимых друг от друга организации считают, что именно эти пять организаций — Coca-Cola, Apple, Microsoft, Google и IBM (в произвольном порядке) — главные бренды мира. В Brandz, правда, отличились и на этот раз — в пятерку у них вместо Coca-Cola входит Mcdonald’s.

Не нужно быть аналитиком, чтобы сказать: еще лет 10 назад представить себе, что четыре из пяти самых дорогих брендов мира будут связаны с компьютерными технологиями, было невозможно. Где известные по всему миру Marlboro? Где автомобильные бренды — Toyota, BMW, Ford? Где компания Procter & Gamble с ее сотнями товаров, ориентированных именно на потребителя? Все они оказались «старой экономикой», и если не случится чего-то неожиданного, то скоро из пятерки может выпасть и Coca-Cola/McDonald’s. Их место могут занять, например, Facebook или Samsung — два гиганта компьютерной индустрии, которые пока находятся в позиции догоняющих, но двигаются к первой пятерке семимильными шагами.

Только Apple, только Google

И Interbrand, и Eurobrand, и Forbes дают возможность разбивать рейтинги по разным показателям (например, выделять наиболее подорожавшие за определенный момент времени бренды), но одна классификация, кажется, обошла все три агентства стороной. Между тем эта классификация — ранжирование брендов в одной бизнес-индустрии — как кажется, может сильно украсить вычисления.

Так, например, в Eurobrand считают, что бренд Apple в четыре раза дороже Samsung, и это хорошо отражает соотношение сил в борьбе двух главных производителей планшетов в мире. Неслучайно Samsung в своей рекламе и атакует «эпломанов» именно за их приверженность к бренду, за которым, как кажется корейцам, уже не стоит настоящего качества и прорывных технологий.

Facebook, проводя первичное размещение акций на бирже в 2012 году, думал, что может если и не сравняться по рыночной капитализации с Google, то хотя бы находиться с поисковиком в одной лиге. При этом у компании Марка Цукерберга кроме веры пользователей Facebook в этот бренд за спиной ничего не было: социальная сеть проигрывает Google по всем финансовым показателям. Рейтинги брендов показывают, что и надежды на торговую марку были вряд ли оправданны: бренд поисковика оценивается, по разным данным, не то в 5, не то в 10-12 «фейсбуков». Неудивительно, что акции Facebook сразу же после выхода на рынок обвалились и сейчас ни о каких сравнениях с Google речи не идет.

Список таких пар можно было бы продолжать и дальше: любителям Coca-Cola, наверняка, приятно, что эта компания по всем рейтингам обходит Pepsi, которая не входит и в первую десятку. H&M опережает в большинстве рейтингов Zara и Gap; Visa и American Express «делают» по всем рейтингам MasterCard.

Остались недовольны, пожалуй, только фанаты крупных региональных марок. Так, ни в одном рейтинге ни слова не говорится про российские бренды, хотя и МТС, и «Мегафон», и «Билайн», и Сбербанк — самые узнаваемые торговые марки не только в России, но и в СНГ, и во всей Восточной Европе.

Дело не в «зажимании» России — дело в том, что мировые рейтинги брендов остаются очень консервативными: пока в рейтингах миллиардеров, крупнейших компаний по капитализации, выручке и десяткам других показателей европейских и американских гигантов теснят китайцы, россияне, бразильцы, индусы, в стоимости торговых марок все по-прежнему: мода, а вместе с ней и бренды по-прежнему распространяются с запада на восток, а не наоборот.